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      2020年,中國保健品市場欲“新入局品牌”將潛力如何?

      據ResearchAndMarkets最新數據顯示,2018年中國保健品市場價值約1627億RMB,2019年-2023年的預計復合年增長率(CAGR)達14%,整體市場價值有望在2023年突破2816億RMB。

      中國居民保健品消費水準

      「人口紅利」以及「居民消費意識覺醒」正快馬加鞭,加速催化中國保健品市場。然分攤到人均消費,中國(大陸)卻遠落后中國(香港)及其他發達國家。

      2018年中國(大陸)人均保健品消費177元人民幣,而中國(香港)、日本和美國人均消費折合人民幣依次高達767元、662元和924元。

      無獨有偶,從各年齡段滲透率角度討論,中國保健品市場亦落后發達市場“一大截”。

      據專家研究顯示,目前中國保健品市場軌跡和上世紀的美國與日本市場享有更多通性,無論是人均保健品消費還是各年齡段滲透率,中國市場均擁有巨量增量空間。因此,自15年中國跨境電商大門洞開伊始,國際保健品牌紛紛魚貫而入中國市場。

      中國保健品市場份額

      中國保健品市場可細分為如下三大板塊:

      • 維生素、礦物質&補充劑(Vitamins, Minerals, & Supplements,簡稱VMS)
      • 體重管理(Weight Management)
      • 運動補劑(Sports Nutrition)

      維生素、礦物質和補充劑

      維生素、礦物質和補充劑(VMS)占整個保健品行業的90%以上。這一細分市場在17-18年度增長9.2%,市場總規模達到1485.5億RMB。盡管該細分市場的產品選擇豐富多樣,但高度同質化,即多家競爭對手的產品及功能等效。

      體重管理和運動補劑

      我國喜迎全名健身熱浪,“面子”與“里子”同等重要,對身材與健康內在的追求已成中國居民“富起來”后的深層追求。

      據EuroMonitor數據,2018年中國運動補劑(Sports Nutrition)增幅高達42.2%,整體市場份額遷躍至151億RMB。

      體重管理產品(Weight Management)在中國市場份額亦達120億RMB,從2017年到2018年增長了約9.2%。

      如果說維生素、礦物質和補充劑(VMS)是中國市場的“績優股”的話,那么運動補劑(Sports Nutrition)絕對可以算作中國市場的“黑馬潛力股”。

      中國保健品銷售渠道

      銷售渠道角度,在2018年,直銷(47.3%)與電商銷售(31.9%)已成為我國保健品銷售的主要渠道。其次為零售藥店(18.3%)與零售商超(2.5%)。

      綜合上下圖,可明顯感受到在2013-2018年內,零售藥店的市場份額不增反跌(CAGR-2.4%),零售商超增長緩慢(CAGR+1.6%)而直銷(CAGR+10.1%)與電商銷售實現大幅增長(CAGR+31.2%)。

      諸如Blackmores等在中國市場較為知名的保健品牌越來越多的將業務重心聚焦于「電子商務」。Blackmores近期公開表示“全球市場份額中,中國市場就占據了40%,且近乎以完全以電商為重心。”

      未來若干年內,直銷(中國市場僅允許二級分銷)與電商銷售將成為國際品牌在中國市場拓展業務的主要模式。

      跨境電商已成為目前“新海外品牌”向中國消費者輸送優質保健產品的重要渠道,尤其是中國市場目前允許“無需設立本地法律實體,即可展開跨境銷售”。

      且伴隨中國居民日益精進的數字化水平,直銷也將更多的與微信等社交電商有機結合,從傳統奔向「數字化」。

      中國保健品競爭格局

      從競爭格局來說,中國保健品市場呈「百家爭鳴」而非「絕對壟斷」的趨勢。

      2018年,在中國保健品市場中,市場占有率≥1%的品牌僅13家(僅相比十年前增加7家),而市場占有率<1%的品牌卻貢獻了近50%的市場份額。即使2020年后入場的品牌依然機遇不乏。

      中國保健品細分類目市場占有率

      細化到中國保健品三大領域,競爭格局又呈現另一種細分景觀。下圖我們通過“TOP3品牌”與“非TOP3品牌”的市場占有率一探究竟:

      維生素、礦物質&補充劑

      維生素、礦物質&補充劑(VMS)領域市場份額最大,品牌眾多,TOP3品牌市場占有率僅26%。據Euromonitor統計,2018年僅有12個品牌的市場份額超過1%,無限極排名第一占比12%。

      體重管理

      體重管理(Weight Management)領域,TOP3品牌市場占有率達62%。其中康寶萊憑借過硬的產品及在中國市場的多年深耕,占據了47%的市場份額。

      運動補劑

      運動補劑(Sports Nutrition)領域,TOP3品牌市場占有率達64%。其中西王食品在收購知名運動補劑品牌“肌肉科技(MuscleTech)”后,其運動補劑產品線成為中國市場細分領域第一,占據了29%的市場份額。

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