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      疫情風暴之下,保健品企業如何絕地突圍?

       

      一場突如其來的新冠肺炎疫情,讓保健品行業在2020年初面臨嚴峻挑戰。過去的2019年,保健品行業接連遭遇危機。“百日行動”等一系列的監管措施,引發保健品行業的連鎖反應,諸多保健食品龍頭企業的業績受到影響。其中,如新、康寶萊等國際保健食品龍頭企業在中國市場的業績均遭大幅下滑,部分企業的經營幾乎陷入停滯。

       

      屋漏偏逢連夜雨。還未完全恢復元氣的保健品行業如何應對當前的疫情局面?從業者如何拓寬新的商業模式和獲客思路?日前,健康界調研采訪了多家保健品企業。他們普遍堅信,疫情過后,保健品行業或將迎來新的發展契機。

       

       

      風暴之下的供應鏈難題

       

      雖然已經立春,但是很多保健品行業的企業仍在冰凍中,尤其是一些中小企業遲遲無法復工,所受到的影響不可估量。健康界獲悉,受疫情影響,包括國內保健品老大湯臣倍健在內的多數企業,其員工目前處于居家辦公狀態,生產停滯、銷售停滯成了當下面臨的困境。

       

      “在疫情不明朗的情況下,公司高層決定讓員工繼續居家辦公。”2月10日,漢德森公共事務部助理總監崔永剛對健康界表示,為了確保員工的安全,位于上海的總部和位于江蘇靖江新建健康產業園的生產端都暫時停工停產。據悉,成立于2017年的漢德森,是一家新銳的營養保健產品服務商。

       

      與以上幾家公司不同的是,健合集團為了保障民生物資的供應,位于廣州的工廠在做好安全防護的情況下,已經于2月5日啟動復工。

       

      2月12日,中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒對健康界表示,目前很多企業在線上宣傳,但網絡銷售需要配合線下物流的服務,如果物流不通暢,最終也難以實現終端銷售。健合集團市場與公共事務部總監朱輝表示,雖然企業已經復工,但也面臨著中游生產制造供需不平衡和終端配送難等兩大難題。

       

      企業一方面需要嚴格按照政府抗擊疫情的要求,對于符合規定的生產員工進行復工復產,解決中游產品生產制造的問題??墒怯唵瘟砍^200%,即便已經恢復全部產能的60%,仍舊不能完全滿足訂單需求。朱輝表示,希望隨著本周返工人群的增加,情況能有所緩解。

       

      另一方面,健合集團也在加強重點地區的物流全鏈條的終端配送,與相關政府部門主動聯系,取得通行許可。同時針對消費者無法出門購買的情況,健合集團還聯合全國上萬家門店,通過線上會員服務平臺來實現“線上下單、線下無接觸配送”模式,以保障安全。

       

      朱輝分析認為,應該全面看待疫情給健康食品行業帶來的影響。從短期來看,由于居家辦公,整個疫情給保健品消費市場帶來了不少的壓力。但長期來看,這次疫情的爆發可以加強公眾對健康產品和健康生活方式的意識,對行業也會產生一定的促進作用。

       

      面對疫情,很多人都處于居家隔離狀態,不少人咨詢,吃什么東西能提高免疫力。對此,徐華鋒表示,這種現象看起來對行業好像是個正向的影響,但仍存在緩沖期。“目前來說,第一季度的銷售數據肯定是非常糟糕的。”

       

      非常時期深耕線上生意

       

      能夠和消費者產生直接互動的市場營銷和流通渠道環節,是保健品行業價值鏈的核心??墒窃谝咔槠陂g,傳統的線下服務和面對面的會議營銷都無法實現,這一現實問題正在倒逼從業者思考如何“不出門做生意”。

       

      如新集團中國資深業務理事穆斌告訴健康界,“從數據上看,營業額確實有下滑”,但他對此卻很樂觀。早在2018年,如新集團就已經進行數字化布局,和阿里云平臺合作開發了終端APP“星享城”,實現線上與線下相結合。在疫情期間,很多線下門店關閉,物流停運,但如新集團很快就做出調整。為了促進產品銷量,如新集團不僅開辟了線上直播、線上博覽會等互動的趣味性活動,還針對拉新進行了優惠饋贈活動。

       

      近年來,隨著移動互聯網的普及,保健品的線上渠道捕捉了新一輪流量紅利,線上平臺也成為僅次于直銷的第二大銷售渠道,許多保健品品牌商與網絡渠道開展深度合作。2019年11月,湯臣倍健與京東健康達成戰略合作,運用京東數據工具與用戶運營工具,啟動以消費者用戶為中心的電商品牌年輕化戰略。疫情期間,湯臣倍健還通過線上直播購物、單品促銷等形式吸引消費者。

       

      那些早在互聯網渠道有所動作的企業,疫情期間的“轉身”速度也更快;而沒有開展線上業務的保健品企業,則面臨巨大的生存壓力。崔永剛認為,利用疫情空檔時期,找到適合自身的定位和商業模式方向,將是企業下一步發展需要明確的的重點之一。徐華鋒也建議,保健品行業的企業應利用非常時期,做好線上促銷活動、復工前的準備或者研究型的工作。

       

      后疫情時代的保健市場怎么走

       

      2月3日,中國保健協會發布了《關于防控新型冠狀病毒肺炎的保健建議》 (以下簡稱《建議》)。建議中提出:“提倡科學服用保健食品。如需服用,要認準國家批準的保健食品,并按照產品說明書使用,注意適宜人群和不適宜人群、服用量的標示。”徐華鋒表示,這一建議意在強調,保健品不能過度宣傳,要做到科學宣傳、依法普及,讓消費者合理使用相關產品。“提高身體免疫力,需要保健食品來助力。提高整個國民健康素養,保健行業應該發揮自己的作用。”

       

      可以預見,疫情過后,人們的健康意識將會得以進一步加強,保健食品產業也將迎來值得期待的市場需求前景。對于保健品企業來說,該如何抓住機遇,適時發力?徐華鋒認為,接下來的一個月是企業的“過渡時期”,保健品企業應該內外兼修,做好以下幾個方面準備:

       

      首先,企業應根據政府相關要求,在保證員工健康安全的前提下,做到有序復工。其次,企業應該利用這段非常時期磨練“內功”,反思以往飽受社會爭議的產品科技含量不高、同質化嚴重、夸大宣傳等行業問題,思考該如何提高產品配方的科技含量,為未來的發展做準備。第三,企業內部可以通過線上培訓,賦能行業從業人員的知識體系,提高經營管理水平,使企業從內部得到質的提升。

       

      2月10日,習近平總書記在聽取北京市疫情防控工作情況匯報后提出,“要穩定居民消費,發展網絡消費,擴大健康類消費。”徐華鋒認為,包括健康類消費在內的大健康產業將越來越會成為我國經濟發展的重要力量之一。

       

      作為一種特殊食品,保健食品和普通食品的區別是擁有明確的經過驗證的功效,區別于藥品,保健食品不能有任何的毒副作用。因此,國家對保健食品的審批監管非常嚴格,需要經過一系列的科學驗證。長期科學服用保健品,可以提高身體的免疫力,提高抗病能力,減少疾病發生的風險,但是提高免疫力不是一蹴而就的。

       

      徐華鋒認為,保健品不能被妖魔化,要認可保健品的作用,但也不能夸大功效,科學服用很關鍵。隨著公眾對健康的認知和發展,保健品行業也將逐步得到社會認可。他同時呼吁,保健品產業的從業者應該更有社會責任感,熬過這段非常時期,用創新力量和好的產品實現市場恢復與產業提振。

       

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