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      保健品行業正進入“研發下半場”,疫情下從業者應看到的啟示。

       

      2018年底,在AgeClub年度大會上我們曾分析過,國內政商環境大氣候與社會輿論小氣候正在不斷擠壓非法保健品公司生存空間,優質的老年保健產品企業會迎來更大的發展。過去2年,AgeClub一直在研究中國保健品市場下一階段的發展變化,我們判斷線上線下會出現一批用新思維新模式重新改造保健品市場的企業;而正在進行中的肺炎疫情正在加速這種變化的出現,疫情期間線上保健品企業銷售出現大幅增長,增速達16%-70%。新冠疫情這只“黑天鵝”到底會給保健品行業發展帶來怎樣影響?國內保健品行業有哪些值得關注的最新發展動向?本文將結合最新的行業動態和電商數據,對這些變化進行分析:


      疫情強化中老年群體健康意識,中老年群體線上購物習慣形成,線上渠道重要性更加凸顯,直播購物迅速成為中老年群體購物新趨勢;第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元,同比增長16.01%,湯臣倍健銷售額1.67億元,同比增長46.41%,Swisse銷售額1.48億元,同比增長63.31%;從奶粉到保健品:乳企向多元化食品保健品公司方向轉型,伊利等大牌乳企紛紛進軍保健品行業;國內保健品行業從“營銷上半場”進入“研發下半場”,瞄準細分人群、細分需求是關鍵,湯臣倍健、玫琳凱等推出主打護目、護肝及抗衰老等產品。


      || 2020疫情黑天鵝:給保健品行業帶來危機更帶來機遇
      權健倒下成為2019年保健品行業的第一塊多米諾骨牌,清理保健品直銷行業的沖擊波開始席卷整個市場。國內保健品行業正在經歷巨大陣痛——公眾對保健品行業的信任度降至冰點,信任的重建還需要時間。2020年初爆發的疫情讓經歷行業整頓后處于“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消,傳統藥店、會銷渠道由于線下經濟活動的暫停也遭受重創。但AgeClub認為,保健品行業作為老年群體的剛性需求,作為整個大健康產業的關鍵一環,展現出了獨特的行業價值。疫情沖擊對保健品行業而言是“危中有機”,機遇表現在消費者健康意識教育增強、線上銷售渠道加快構建、中醫藥保健品價值回歸、伊利等大牌乳企進軍保健品市場。


      1.中老年健康意識強化:提高免疫力比吃藥更管用
      2020年3月以來新冠肺炎疫情在全球快速擴散,從各國通報病例來看,老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群,而且感染病毒后更易誘發致命并發癥。新冠肺炎疫情的暴發讓人們深刻意識到了人體免疫力的重要性,很多人特別是老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來作為提高免疫力最方便、最直接的手段。除了通過日常健身運動,服用適合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的辦法,并且越來越成為中老年人日常健康管理必不可少的一部分。市場對保健品提高免疫力觀點的認可已經在相關企業的經營業績中得到印證:2020年3月23日,石藥集團新諾威公司發布一季度業績預報。預期歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長15%至30%,盈利達6491.59萬元至7338.31萬元。疫情發生以來,維生素C因提高免疫力的功能而廣受關注,還被作為臨床應用的預防藥物被上海衛健委推薦。新諾威旗下有果維康貝維生素C顆粒、果維康維生素C顆粒等多款維生素C產品。這使得新諾威主營業務未受疫情沖擊,且需求量大增。果維康疫情期間生產產能幾乎增加一倍。


      2.中老年群體線上購物習慣形成,線上渠道重要性更加凸顯由于疫情原因,傳統保健食品銷售中與消費者面對面交流會銷的方式受到限制,很多企業面臨客戶資源流失,營業額大幅度下降的情況。作為主要消費客群的中老年人群,疫情之下他們原來喜歡的線下購物被網絡購物所取代,很多老年人因為這次疫情加速了線上購物習慣的形成。AgeClub在今年3月份進行的老年用戶訪談調研中發現,疫情期間購買渠道受限,老年用戶開始更加頻繁使用直播購物這類“面對面”的“場景式”線上消費模式;在這個背景下,線上渠道對保健品銷售的重要性開始凸顯:阿里線上電商數據顯示第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元,同比增長16.01%;3月份湯臣倍健、Swisse、澳佳寶分別位列保健食品阿里系線上銷售額前三名,其中湯臣倍健銷售額1.67億元,同比增長46.41%;Swisse銷售額1.48億元,同比增長63.31%;澳佳寶銷售額4324.75萬元,同比增長72.85%;分渠道看,3月天貓渠道銷售額達8.67億元,同比增長64.89%,淘寶渠道實現銷售額2.35億元,同比下降13.73%;天貓渠道銷售占比78.66%,同比提升12.81pcts,品牌店占比持續提升。作為保健品行業龍頭的湯臣倍健在互聯網渠道早有布局,疫情期間湯臣倍健利用線上模式進行直播購物和單品促銷等形式,降低了疫情對公司收入的影響。湯臣倍健天貓官方旗艦店自2月2日至今每天保證早中晚三場直播,主播會重點介紹與提高免疫力有關的保健食品。在直播間下單備注“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶,單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強先強抵抗力”的蛋白粉盡管售價高達358元,月銷量依然達到6000+,單品月銷售額超200萬。除了傳統電商渠道,湯臣倍健還積極探索了其他線上營銷渠道。湯臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上線運營啟動拼團玩法、搭配優惠券、滿減送活動,開展社交電商業務。

      最近殺入直播帶貨戰場的抖音上也發現了湯臣倍健的官方賬號,粉絲數達到19.3w,獲贊84.8w。疫情的沖擊加速了保健品行業線上+線下協同發展的趨勢,很多品牌都加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。線上渠道對以往過度依賴直銷的保健品行業而言不僅是一個新的收入增長點,還意味著更加健康的收入結構。保健品品牌未來要想成功,以藥店、商超為主的線下渠道和直播社交電商為主的線上渠道都必須充分重視起來。


      3.中醫藥獨特價值回歸,中醫藥保健品或出現新爆品

      2020年3月23日,根據國務院新聞發布會上的數據顯示,在全國新冠肺炎確診病例中,中醫藥總有效率達到了 90% 以上。中醫藥能夠有效緩解癥狀,能夠減少輕型、普通型向重型發展,能夠提高治愈率、降低病亡率,能夠促進恢復期人群機體康復。此次疫情期間中醫藥作用再次受到重視,中醫藥在治療疑難病等方面具有獨特價值的回歸,已得到切實的證明。中藥與中藥類保健食品同宗同源,配方基本相同或近似,只是保健食品使用中藥成分的劑量較低。以中醫理論為基礎的中醫藥保健品會受益于中醫藥價值被大眾廣泛認可,未來保健品市場中醫藥保健品銷量將強勢增長。根據Euromonitor數據顯示,2018年我國保健品行業的零售總額為2473億元。中草藥保健品行業零售額890.2億元,占比36%,次于占比58%的膳食營養補充劑。中國醫藥協會的數據顯示目前在我國注冊的中藥類保健食品中,以枸杞為主要成分的保健食品有1600多個,以蜂膠、西洋參、靈芝、黃芪為主要成分的保健食品均超過1000個。從整體來看,對枸杞和蜂膠的使用明顯高于其他中藥材。

       


      目前中國中藥保健品代表企業主要有同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康,其中同仁堂股份注冊中藥保健品數量達到107個,處于領先地位。AgeClub發現在淘寶同仁堂官方旗艦店保健食品欄目所售產品多達53款,所用原料涵蓋了阿膠、葛根、黃芪、枸杞、西洋參、何首烏等多種中藥材。2020年4月2日,同仁堂發布2019年年報,營收凈利雙降,十年來首次出現下滑。值得注意的是保健品及食品銷售占比提升,由2018年的17.37%上升至18.62%。公開資料顯示全國藥房銷售額中保健品占比10%,但毛利率約為60%。另外的產品如化學藥/中成藥占比72%,毛利率約為 30%,中藥材占比 7%,毛利率約為45%。作為一家老字號的中藥生產企業,同仁堂有著最豐富的中醫藥保健品品類,加大在利潤率較高的中藥保健品市場的投入或許是其扭轉業績頹勢的好機會。
      在對國內保健品市場的持續跟蹤中,AgeClub發現了這個市場的參與者有了一些新的變化,隨著大健康產業風頭正勁和保健品行業整頓洗牌帶來的機會,越來越多的跨界企業開始涉足這個潛力巨大的市場。4. 從奶粉到保健品:乳企向多元化食品保健品公司方向轉型近幾年中國掀起了一波乳企海外并購保健品品牌的浪潮:

       


      健合集團2016年收購了澳洲品牌Swisse;
      新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care;
      貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的100%股權;
      澳優收購澳大利亞專業高端營養品品牌Nutrition Care;
      飛鶴跨界收購從事維他命、礦物質、草藥及其他營養補充劑零售保健業務的Vitamin World USA(美維仕)。
      除了通過收購保健品品牌布局,還有一些乳企聯合各方高校和科研機構進行自主研發。


      2020年伊利發布了金貝智系列營養補充劑,包括益生菌、DHA、乳鐵蛋白三大品類營養補充劑。乳企們之所以進軍保健品行業有以下兩個方面的原因:


      (1)嬰幼兒奶粉產業處于產能過剩狀態和洗牌階段,跨境購產品的涌入侵蝕了奶粉企業的市場,同時帶來了價格競爭,企業需要拓展盈利面。一方面是人口出生率逐年下降,一方面是人口老齡化程度不斷加深,營養保健品這塊藍海市場自然而然承載了乳企對新的增長空間的渴望。生存壓力增大的乳企們把營養保健品視為盈利的“制勝奇兵”并進一步推動大健康領域的布局。


      (2)從奶粉到保健品跨界難度相對較小,很多乳企都有很強的專業營養研究能力
      從營養學角度來說,嬰幼兒配方奶粉屬于專業營養品。乳企以專業營養為主線來進行產業升級和調整入局保健品市場,從發展邏輯上說得通。AgeClub認為在未來會有更多的乳企涉足保健品業務,具備以下特征的三大類乳企會在新的市場更有優勢:

      一是品牌非常強的企業,比如收購了Swisse的健合。2019年前三季度Swisse在中國的業績實現同比接近20%的增長,尤其是中國電商市場份額高居第一位,雙十一電商Swisse一天銷售就超2.2億元;
      二是有醫藥背景的企業,特別是在營養研究方面有背景的企業;
      三是地推能力非常強的企業,能有效進行消費者的引導和產品的營銷,比如飛鶴。


      || 由“營銷上半場”進入“研發下半場”:細分人群、細分需求成關鍵


      長期以來國內保健品行業的發展一直由營銷驅動,直銷渠道銷售占比接近50%,眾多保健品企業也將大筆資金投入到廣告宣傳之中,腦白金也憑借狂轟濫炸的營銷方式收獲巨大成功。但是這種模式正在悄悄發生變化,隨著消費者健康意識的提升和營養知識的普及,重營銷輕產品的策略已經開始行不通了。2019年腦白金廣告投入超15億元,覆蓋人群13億,力度之大,史無前例,但最近三年巨人方面卻再也沒有公開過任何有關腦白金的銷售數據,銷量下滑成為保健品業內共識。不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品產品有不同的需求,一款產品打天下的方式注定會被市場淘汰。過去幾年市場數據顯示,有具體目標人群定位的產品,其增速明顯高于廣泛適用型的產品。為特定人群量身定制的營養品,其增長速度是沒有明確使用人群的產品的好幾倍。


      考慮到目前我國保健品的消費群體以中老年人為主,針對老年人群進行有針對性的產品開發顯得尤為重要。
      以常見的維生素為例,羅蘭貝格管理咨詢的數據顯示,在復合維生素市場美國針對老年人的細分產品達到23%,而中國市場僅為5%。美國第一大維生素品牌Nature Made就有專為 50歲以上中老年男性以及 50歲以上中老年女性準備的綜合維生素,分別含有22種重要維生素和礦物質,可修復并強健骨骼肌肉,改善心臟等器官功能,抗氧化,增強免疫力,緩解疲勞。


      1.中老年女性受關注,玫琳凱瞄準抗衰老細分市場
      2019中國健康產業合作與發展論壇上,湯臣倍健藥業有限公司董事長湯暉表示下一個并購方向或將面向女性群體及抗衰老領域。
      作為保健品行業巨頭,湯臣倍健的一舉一動都對行業的發展動向有重大影響??梢灶A見,中老年女性群體將會在未來受到保健品行業更多關注。事實上已經有女性消費品企業從女性群體來跨界切入保健品市場并獲得成功:美妝巨頭企業玫琳凱已經推出針對女性的怡日健系列調養品根據官網介紹玫琳凱投資1.3億元,歷時5年在杭州打造了玫琳凱全球首個營養品生產基地,并針對中國市場推出怡日健調養品系列。玫琳凱怡日健粉妍片還在第十七屆中國國際保健展覽會上榮獲中國保健行業優秀產品獎,這款產品主打天然植物抗氧化,針對的是中老年女性群體抗衰老的需求。玫琳凱中國的首位女性總裁翁文芝向媒體透露:“美妝產品可實現肌膚的外在美,調養品則有助于實現身體的內在健康和全家健康”。相對傳統保健品品牌,女性消費者對美妝品牌會更有親切感,同時從某種程度上來說,這些品牌更懂得女性群體包括變美和抗衰老的需求。針對女性的特殊需求進行有針對性的產品研發和營銷是這些美妝品牌跨界制勝的法寶??紤]到保健品行業“買的不用,用的不買”的重要特征,AgeClub認為掌握了家庭消費發言權的女性消費群體,值得保健品行業投入更多關注去研究她們的消費心理。


      2.湯臣倍?。?rdquo;健視佳“成功后又推“健甘適”,深挖中老年細分需求
      國內保健品龍頭企業湯臣倍健已經注意到中老年人細分產品蘊含的巨大市場,在2018年推出針對中老年人眼部問題的健視佳單品后,最近又推出了主打呵護老年人肝臟的健甘適護肝片。健視佳主要針對群體為具有眼部問題的中老年人,產品含有β胡蘿卜素、葉黃素酯和花青素三重營養成分,具有緩解視覺疲勞等功效。


      統計數據顯示60歲以上老年人口黃斑變性發病率為10%,老年護目保健品市場前景可期。根據興業證券調研,上市當年健視佳銷售收入就已達到4700萬元。2019年“健視佳”試點區域已擴大至6個重點省份,未來將擴大至全國市場。而肝臟保健品或許是一個市場規模不輸于護目保健品的市場。國內調查數據顯示脂肪肝的人群患病率為3.2%~11.4%,其中以中老年人為多作為我國健康產業的主要發展方向,營養保健品行業既受到了監管部門嚴查,同時又受到了政策大力扶持。在國內人口老齡化加劇的背景下,只要緊緊抓住線上渠道和細分人群、細分需求,中老年保健品市場仍將有很大的發展空間。

       

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